主动求变、提升产品竞争力、“多条腿”走路 跨境电商新大门在打开

低价策略、口味雷同、营销跟风……方便面行业(hángyè)曾(céng)长期陷于同质化竞争的泥潭，不过近年来，行业竞争逻辑已悄然改变。

一方面(yìfāngmiàn)来源于宏观环境的(de)变化，想要在(zài)缩量市场下保住大盘，一定要保持逆向思维的能力，另一方面，消费习惯和品类属性(shǔxìng)也在不经意间完成了迭代。方便面(fāngbiànmiàn)不仅仅只能满足消费者“吃饱”的需求，而是拓展到“吃好”；也不再只是“速食”，而带有更多“陪伴型食品”的属性。

至此，创新、品质、情感共鸣便成为(wèi)(wèi)方便面行业新的关键词，从(cóng)早期的行业“价格战”演变为当下的“价值战”，其核心在于谁能为消费者提供更高的“价值”与“满足”。

在这一背景下，头部企业的角色也(yě)从市场份额的争夺者转变为行业(hángyè)价值和生态的重构(zhònggòu)者，其(qí)使命不仅是自身生存，更是为了寻找行业增量，带领产业链共同成长。作为行业龙头，康师傅(kāngshīfù)的长期主义战略恰好印证了这一趋势：为了坚守“提供好产品”的不变初心，必须主动求变。

三维创新法(fǎ)，跳出行业固有边界

全球(quánqiú)方便面市场体量庞大，中国(zhōngguó)市场无疑是其中(qízhōng)的“主力军”之一。据艾媒咨询报告资料显示，2023年中国方便面市场规模突破1500亿元，其中高端产品增速达20%以上，远超传统品类。

尼尔森调研数据也显示，67%的消费者愿意为“更健康、更高品质”的方便面支付20%-30%溢价。传统低价(dījià)袋装面销量连续(liánxù)三年下滑，而8元以上高端产品增速达15%，市场(shìchǎng)分化加剧。

这一(zhèyī)趋势背后，是消费升级与Z世代崛起带来的(de)需求分化，消费者不仅要“吃饱”，更要“吃好”，他们在关注价格的同时，更加注重产品的综合(zōnghé)价值(jiàzhí)。因此，行业发展的逻辑需要从低价的竞争转向高端化、健康化的比拼，唯有跳出价格内卷，立足(lìzú)价值创新，才能赢得未来。

基于(jīyú)此，头部企业近年来的产品布局也明显跳出了行业内卷的陷阱，率先开启转型(zhuǎnxíng)。以康师傅为例，其通过“多价格带+多场景+高品质”的三维(sānwéi)创新，打破了行业固有边界。

康师傅推出的“御品盛宴”系列瞄准(miáozhǔn)高端市场，而“鲜Q面(miàn)”则(zé)以非油炸技术和“现煮口感”切入健康赛道。据第三方测评报告显示，2024年“鲜Q面”上市首月销量突破百万箱，复购率达35%，成为(chéngwéi)非油炸领域的现象级产品。

（高端化产品：御品盛宴及鲜Q面）

此外(cǐwài)，康师傅深谙消费分层趋势，通过多价格带策略覆盖不同需求。2024年，康师傅对(duì)经典桶袋产品进行品质升级，采用鸡蛋和面、升级蔬菜包，补足(bǔzú)了(le)3元、5元价格带的产品矩阵(jǔzhèn)。与此同时，康师傅掀起了一股“老品回归”风潮，重启企业经典产品线，推出升级版黑白胡椒面，并启动(qǐdòng)“白月光复活计划”，邀请消费者投票决定哪些老品重新(chóngxīn)上市。这一现象并非偶然，而是行业竞争格局变化下的又一创新策略。

老品回归(huíguī)并非简单的“炒冷饭”，而是行业从价格战转向价值战的缩影。从市场角度看，老品回归精准触动(chùdòng)了消费者的怀旧情绪(qíngxù)，形成情感共鸣，从而提升品牌忠诚度，尤其在食品行业，经典口味往往能唤醒(huànxǐng)消费者的记忆点，带动复购。

（图源：小红书 消费者在“白月光复活计划”分享与老品的记忆）

另一方面，头部企业通过经典产品升级，避免(bìmiǎn)了较高的研发和市场教育成本，在(zài)保留(bǎoliú)原有客群的同时吸引新消费者关注，从而带动行业提高市场规模。

升级(shēngjí)“质”在必得，技术壁垒形成品质护城河

品质(pǐnzhì)升级已成为方便面行业竞争的关键壁垒。值得注意的是，这场革命不再局限于食材或包装(bāozhuāng)的改良，而是通过尖端技术实现系统性突破(tūpò)。

头部企业已经开始行动。2024年，康师傅与中国航天达成合作，通过对接航天食品的严苛标准(biāozhǔn)，康师傅在原料(yuánliào)筛选(shāixuǎn)、生产工艺、品控体系等全链路进行审视和优化。

（康师傅：首个应用航天专利的方便面企业）

比如康师傅在方便面生产中应用了“航天专利温控技术”，这项技术能够实现精准控温，使面饼(miànbǐng)在不同气候(qìhòu)条件下都能保持更佳的劲(jìn)道、爽滑口感和稳定性。

这种高精尖技术(jìshù)的民用化，无疑为方便面这一传统食品注入了新的科技含量。第三方检测机构报告显示(xiǎnshì)，采用航天工艺的方便面在口感稳定性上较传统产品提升40%，消费者(xiāofèizhě)复购率提高22%。

技术赋能的另一面，是对食品安全的全链条把控。从智慧农业基地的“不落地种植”，到全程可追溯系统，头部(tóubù)企业(qǐyè)正将“透明化”作为品质承诺的基石。这种“技术+信任”的双重保障，不仅提升了(le)消费者忠诚度，更推动了行业标准(hángyèbiāozhǔn)的升级。

中国(zhōngguó)连锁经营协会(xiéhuì)发布的《2025中国餐饮连锁化发展白皮书》显示(xiǎnshì)，品质相关搜索量年增 98%，2024年，约六成消费者选择评分更高(gāo)的餐饮商户，其中评分4分以上的高品质商户堂食消费吸纳率较2023年提高了13.7个百分点。

不难看出，在食品安全意识(ānquányìshí)觉醒的当下，品质不仅是底线，更是销量与(yǔ)溢价的核心引擎，二者通过“信任—复购—品牌忠诚”链条实现(shíxiàn)强绑定(bǎngdìng)。而康师傅近年来的布局恰好踩中“品质为王”的时代背景，为企业经营层面带来长久的正面影响，也为行业提供了迭代的范本。

向光而行，用创新与(yǔ)担当重塑“一碗面”的价值

前不久，新华社与中国品牌网主办的品牌论坛邀请了包含康师傅在内的百家企业参与，会上，康师傅表示，世界品牌应具有民族、创新两种共性，具有丰富的文化内涵和全球(quánqiú)认同的正确价值观，并且是以新质生产力驱动高质量(gāozhìliàng)发展(fāzhǎn)的先进型企业，它既是技术应用的实践者(shíjiànzhě)，更是全球价值链(jiàzhíliàn)升级的引领者。

技术应用的壁垒将成为(chéngwéi)方便面行业未来的分水岭，而企业对社会责任的担当，也正成为影响消费者选择和(hé)品牌忠诚度的重要因素。方便面在(zài)行业从内卷扩张转向价值深耕的背景下，未来能胜出的企业必然要同时(tóngshí)具备产品力、科技力和社会责任力“三力”优势。

康师傅的“万(wàn)物皆有yuán”项目便是一个典型案例(ànlì)：通过可降解地膜技术和“企业+基地+农户”模式，其在河北、新疆等地带动15万农户增收，同时实现(shíxiàn)了原料品质(pǐnzhì)的源头把控。这种“商业向善”的实践，获得了福布斯ESG 50强等权威认可，更在消费者心智中植入了“负责任品牌”的认知。

（康师傅“环境友好蔬菜基地”）

波士顿咨询(zīxún)研究显示，ESG表现优异的企业，其产品溢价(yìjià)能力平均高出行业15%-20%。这一数据印证了消费者“用脚投票”的逻辑——当一碗面(miàn)承载了环保、助农等(děng)社会价值时，其商业价值自然水涨船高。

综上，新浪财经认为，康师傅正在通过实践展现，“一碗面”的(de)价值的重塑，“一碗面”如何(rúhé)走入大众，服务大众。

方便面行业的(de)未来，属于那些既能定义(dìngyì)产品价值、又能重塑行业生态的企业。

若想在激烈的市场竞争中行稳致远，必须回归食品的本质，以品质为基石(jīshí)，以创新为引擎，以长期主义为锚点，真正做到与(yǔ)消费者(xiāofèizhě)同频共振，共同成长。而这，或许正是中国食品工业迈向高质量发展的关键密码(mìmǎ)。